Big Data, a próxima etapa na análise de dados

Um dos temas mais debatidos no IOD 2011 foi o conceito de Big Data, seus usos, a maturidade das soluções atuais e a necessidade/oportunidade de usar este recurso nos próximos meses. Particularmente não conhecia o tema e vou tentar resumir o que pude aprender no workshop.

Por definição, o conceito de Big Data é relativo pois passa a valer quando uma organização não consegue mais gerenciar, analisar e armazenar um determinado (e enorme) volume e variedade de dados. Este gerenciamento pré supõe estruturar estas informações, organizá-las e padronizá-las para uso. Ano após ano é cada vez maior o volume de informações gerados nos negócios e cada vez mais difícil entender e definir o que é informação relevante ou não – por exemplo, os emails enviados pelos clientes para o Atendimento podem ser uma fonte valiosa de informação a respeito da satisfação e qualidade do serviço, assim como movimentos da concorrência, mas possuem igualmente muito lixo digital que não agrega nada a nenhuma análise. Daí surge à questão: armazenar e tratar estes dados ou não? Na abordagem tradicional isto significa muito espaço em storage, muito trabalho de análise e classificação de informações para um resultado duvidoso. Se pensarmos em aplicar isso a áudio, imagem e vídeo o problema fica ainda maior e é aqui que entra o conceito de usar soluções de Big Data para tratar estes dados não estruturados. No fundo, Big Data só amplifica um problema já conhecido: como extrair valor dos dados que temos dos nossos clientes ?

Como seria uma solução de Big Data?

Na solução apresentada pela IBM, isto passaria por uma camada de streaming computing preparada para monitorar um gigantesco volume de dados em tempo real e programada com alguns triggers que ao encontrar uma informação relevante (previamente definida) dispara processos numa camada de Analytics Engine e aplica regras de negócio pré definidas. Como comentei no Post “Customer Experience Analytics Case Studies” um exemplo disso seria monitorar clientes Premium de operadoras de Telecom para que num momento de contato com o Call Center os sistemas avisassem ao atendente se houve falhas de serviços nos últimos dias/horas e, por exemplo, ao invés de fazer uma oferta de serviço, passasse a oferecer uma ação de relacionamento para “compensar” alguma má experiência que o cliente possa ter tido. Uma condição para a existência de um ambiente como esse é possuir uma visão única do cliente (provido pelas soluções de MDM – Master Data Management) onde é possível ver todos os serviços (fixo e móvel) seja ele uma pessoa física, jurídicas ou ambas, além de monitorar as suas experiências de uso nos serviços e nos canais de atendimento.

A arquitetura em si da solução para este processamento é bastante nova e complexa e não será discutida aqui. Uma referência pode ser consultada em: http://www.smartercomputingblog.com/2011/05/25/509/ ou

http://english.ict.cas.cn/ns/ue/201106/t20110610_71040.html ou http://www.cloudave.com/8176/ibms-new-architecture-boosts-big-data-processing-speeds/

Quais aplicações poderão ser implementadas com Big Data?

O céu é o limite, mas durante o workshop os debates ficaram muito focados em monitorar mídias sociais (facebook, twitter, Yelp, etc) e análises de voz em Call Center – tanto para fazer palitagem (diga-se de passagem muito melhor que atendentes humanos...) quanto para “análise de sentimento” e satisfação do cliente.

Outro tema muito debatido foi o uso da solução para viabilizar “mobile advertising” (algo restrito no Brasil devido a legislação) em vários graus de uso. Assim dado a preferência do consumidor seria possível enviar descontos para consumo em regiões (ruas até) que ofereçam os serviços ou produtos de sua preferência. De maneira geral, todo um universo de "micro campanhas geográficas" se abrirá quando utilizarmos ferramentas como esta, uma vez que operadoras (ou Big Brothers como o Google e a Apple) terão o perfil de consumo e preferências de seus clientes e poderão oferecer este recurso para fazer marketing de evento.

Aplicando Analytics com as soluções de Big Data também se espera: associar cada vez mais análise de textos para entender melhor os clientes, aplicar análises de "next best offer" em tempo real, melhorar o cross selling e otimizar tarifas de acordo com a necessidade, uso e local que o cliente esteja. Estes usos serão discutidos num Post futuro.

A Mobile Business Intelligence

Neste post gostaria de registrar não uma apresentação do evento e sim uma discussão num dos BoF* que ocorriam durante o horário do almoço e que reuniam diferentes pessoas de várias industrias para conversar sobre um determinado tema da conferência. No almoço em questão foi debatido o impacto que a função “Siri” http://youtu.be/L4D4kRbEdJw (o novo assistente de voz que a Apple introduziu no iPhone 4S) pode trazer ao mercado de buscas e influenciar diretamente como as receitas deste mercado podem migrar do Google e de operadoras diretamente para as mão da Apple. Na opinião de um PhD da IBM: “Siri vai mudar o mundo”. Será? Vamos ver então.

No final dos anos 90, negócios tradicionais começaram a migrar para a internet não só como meio de divulgação da marca, mas para realizar negócios em si. Nesta época  se estabeleceu que as pessoas poderiam ter acesso a email, assistirem vídeos, acharem amigos, ter dicas de viagem sem a necessidade de pagar. O que sustentava e sustenta estes provedores de conteúdo são as receitas de publicidade nos sites (que em 2010 aportaram U$ 26 bilhões nesta indústria). Os sites por sua vez também criaram um novo mercado de venda de informações onde eles coletam dados de uso (em geral de cookies), sintetizam, categorizam, segmentam e finalmente vendem a informação para reuso. O Google, de longe, foi a empresa mais bem sucedida neste meio, passando de um site de buscas (que até hoje é seu ganha pão) para um provedor completo de serviços via internet, coletando petabytes de informações diárias sobre perfil de consumo, gostos, hábitos/vícios na rede além de nossas relações “inter” pessoais (embora virtuais). A coisa é tão escancarada que, você pode não saber, mas parte da propaganda que você vê hoje quando acessa o gmail é baseada no conteúdo do email que você recebeu recentemente...

Bem, o que ocorre agora é que toda esta estrutura de negócio e entretenimento está migrando para o mundo móvel na medida em que a penetração de smartphones , tablets e demais devices móveis aumentam também -  o gráfico ao lado mostra o aumento da penetração destes aparelhos no mercado americano. O mundo móvel tem várias particularidades mas a principal delas está ligada justamente a localização, pois agora além de saber seu perfil de consumo é possível saber onde você esteve, está e provavelmente estará ! Para uma operadora de Telecom ainda é possível saber com quem e quanto você fala ou troca mensagens.

E a Apple com isso? Pra quem não clicou, vá até http://youtu.be/L4D4kRbEdJw  e veja novamente como é a interação entre a pessoa e seu iPhone. O que a Apple está tentando fazer é mudar a maneira com que fazemos buscas hoje –na frente de um computador ou smartphone, teclando e vendo resultados – para uma interação onde você pergunta algo por voz e recebe a sugestão de resposta por voz... Sutil, mas faz toda a diferença! Se a Siri passar a responder para o usuário onde ele encontra coisas sem a necessidade dele teclar ou ver o resultado não fará mais sentido vender banners nos sites pois as pessoas passaram a perguntar e receber sugestões por voz. Esta mudança pode fazer com que haja um leilão entre os anunciantes para que a Siri dê sugestões relacionadas a um produto (restaurante, por exemplo) aumentando os custos de propaganda das empresas e trazendo mais lucros – para a Apple no caso. Há até uma vertente que aposta que a Apple passará a oferecer serviços de reserva (em restaurantes, vôos, hotéis, etc) e cobrará do anunciante por isso. Como toda a interação do usuário com a Siri passa pelos servidores da Apple o conhecimento que eles terão do cliente será cada vez maior e personalizado possibilitando praticamente um marketing 1 para 1. A Siri poderá ser levada onde a Apple tem produtos hoje como computadores, smartphones, tablets e TV (lembra do “De volta para o futuro 2” quando o filho do Martin conversava com a TV pedindo seus canais preferidos?), e no futuro para carros postos de informações (isso mesmo!) espalhados pela cidade. A Apple é craque em gerar receitas, no próximo gráfico é possível ver que com apenas 4% do share de celulares, eles conseguem abocanhar 52%, isso mesmo 52%, da receita da indústria.

Nas palavras de um dos “gurus” do evento: “Siri irá revolucionar o mundo que conhecemos hoje, especialmente o de propaganda na internet e sua extensão nos celulares”.

E as operadoras? Como ficam? Uma alternativa é gerar novos serviços aos seus clientes, fornecendo aplicações (seja entretenimento ou comercial – aqui vale a pena conferir a iniciativa do grupo Telefonica com a plataforma BlueVia (https://bluevia.com/en/) e tentando blindar o maior valor que elas possuem: seus milhões de clientes (fixo e móvel). Neste cenário, uma estrutura de BI pode fazer toda a diferença para entender comportamentos e necessidades dos clientes na mesma proporção 1 para 1 que a Apple se propõe a fazer.

*) BoF - É a sigla para a expressão birds of feather flock together, que designa grupos de interesse ou discussão em comum. No evento era o nome utilizado para estas discussões no horário do almoço.