A Mobile Business Intelligence

Neste post gostaria de registrar não uma apresentação do evento e sim uma discussão num dos BoF* que ocorriam durante o horário do almoço e que reuniam diferentes pessoas de várias industrias para conversar sobre um determinado tema da conferência. No almoço em questão foi debatido o impacto que a função “Siri” http://youtu.be/L4D4kRbEdJw (o novo assistente de voz que a Apple introduziu no iPhone 4S) pode trazer ao mercado de buscas e influenciar diretamente como as receitas deste mercado podem migrar do Google e de operadoras diretamente para as mão da Apple. Na opinião de um PhD da IBM: “Siri vai mudar o mundo”. Será? Vamos ver então.

No final dos anos 90, negócios tradicionais começaram a migrar para a internet não só como meio de divulgação da marca, mas para realizar negócios em si. Nesta época  se estabeleceu que as pessoas poderiam ter acesso a email, assistirem vídeos, acharem amigos, ter dicas de viagem sem a necessidade de pagar. O que sustentava e sustenta estes provedores de conteúdo são as receitas de publicidade nos sites (que em 2010 aportaram U$ 26 bilhões nesta indústria). Os sites por sua vez também criaram um novo mercado de venda de informações onde eles coletam dados de uso (em geral de cookies), sintetizam, categorizam, segmentam e finalmente vendem a informação para reuso. O Google, de longe, foi a empresa mais bem sucedida neste meio, passando de um site de buscas (que até hoje é seu ganha pão) para um provedor completo de serviços via internet, coletando petabytes de informações diárias sobre perfil de consumo, gostos, hábitos/vícios na rede além de nossas relações “inter” pessoais (embora virtuais). A coisa é tão escancarada que, você pode não saber, mas parte da propaganda que você vê hoje quando acessa o gmail é baseada no conteúdo do email que você recebeu recentemente...

Bem, o que ocorre agora é que toda esta estrutura de negócio e entretenimento está migrando para o mundo móvel na medida em que a penetração de smartphones , tablets e demais devices móveis aumentam também -  o gráfico ao lado mostra o aumento da penetração destes aparelhos no mercado americano. O mundo móvel tem várias particularidades mas a principal delas está ligada justamente a localização, pois agora além de saber seu perfil de consumo é possível saber onde você esteve, está e provavelmente estará ! Para uma operadora de Telecom ainda é possível saber com quem e quanto você fala ou troca mensagens.

E a Apple com isso? Pra quem não clicou, vá até http://youtu.be/L4D4kRbEdJw  e veja novamente como é a interação entre a pessoa e seu iPhone. O que a Apple está tentando fazer é mudar a maneira com que fazemos buscas hoje –na frente de um computador ou smartphone, teclando e vendo resultados – para uma interação onde você pergunta algo por voz e recebe a sugestão de resposta por voz... Sutil, mas faz toda a diferença! Se a Siri passar a responder para o usuário onde ele encontra coisas sem a necessidade dele teclar ou ver o resultado não fará mais sentido vender banners nos sites pois as pessoas passaram a perguntar e receber sugestões por voz. Esta mudança pode fazer com que haja um leilão entre os anunciantes para que a Siri dê sugestões relacionadas a um produto (restaurante, por exemplo) aumentando os custos de propaganda das empresas e trazendo mais lucros – para a Apple no caso. Há até uma vertente que aposta que a Apple passará a oferecer serviços de reserva (em restaurantes, vôos, hotéis, etc) e cobrará do anunciante por isso. Como toda a interação do usuário com a Siri passa pelos servidores da Apple o conhecimento que eles terão do cliente será cada vez maior e personalizado possibilitando praticamente um marketing 1 para 1. A Siri poderá ser levada onde a Apple tem produtos hoje como computadores, smartphones, tablets e TV (lembra do “De volta para o futuro 2” quando o filho do Martin conversava com a TV pedindo seus canais preferidos?), e no futuro para carros postos de informações (isso mesmo!) espalhados pela cidade. A Apple é craque em gerar receitas, no próximo gráfico é possível ver que com apenas 4% do share de celulares, eles conseguem abocanhar 52%, isso mesmo 52%, da receita da indústria.

Nas palavras de um dos “gurus” do evento: “Siri irá revolucionar o mundo que conhecemos hoje, especialmente o de propaganda na internet e sua extensão nos celulares”.

E as operadoras? Como ficam? Uma alternativa é gerar novos serviços aos seus clientes, fornecendo aplicações (seja entretenimento ou comercial – aqui vale a pena conferir a iniciativa do grupo Telefonica com a plataforma BlueVia (https://bluevia.com/en/) e tentando blindar o maior valor que elas possuem: seus milhões de clientes (fixo e móvel). Neste cenário, uma estrutura de BI pode fazer toda a diferença para entender comportamentos e necessidades dos clientes na mesma proporção 1 para 1 que a Apple se propõe a fazer.

*) BoF - É a sigla para a expressão birds of feather flock together, que designa grupos de interesse ou discussão em comum. No evento era o nome utilizado para estas discussões no horário do almoço.

Customer Experience Analytics Case Studies

Esta sessão começou como uma pergunta aberta: “O que seria uma boa experiência do cliente?” e após um breve debate outras perguntas se seguiram:

Seus clientes podem achá-los facilmente?

A primeira impressão que você causou foi memorável?

Você passa mensagens claras?

Seus produtos são intuitivos?

Você tem uma visão unificada do seu cliente?

Você entrega valor aos seus clientes mais importantes? Em especial foi discutido um caso do Steve Jobs num lançamento do iPhone 4 quando a conexão falhou quatro vezes seguida (http://youtu.be/l27SorIkBc0) e as pessoas passaram a reclamar da operadora...o gancho foi utilizado para dizer o seguinte: uma operadora sabe (assim como nós) identificar um cliente Premium e não podemos oferecer somente “pontos” ou “descontos” para atenuar caso de falhas como o ocorrido. Qual o impacto deste tipo de falha para causar churn de um cliente Premium? Então, como podemos monitorar este tipo de falha (que pode ser no operador, na rede ou mesmo no device)? É possível monitorar cada cliente e prover um serviço diferenciado para os melhores clientes?

Todas estas perguntas foram feitas para introduzir um conceito de “real-time decision” para análise de comportamento do cliente e tomada de decisão. Neste ambiente (um passo a frente de onde queremos chegar hoje), além de ter preferências mapeadas, propensões calculadas e ofertas programadas a fazer (seja para contatos ativos ou passivos), e necessário utilizar “as últimas experiências” do cliente para no momento de contato prover um serviço diferenciado.

A figura 1 mostra uma representação de como seria um ambiente como esse que o “Analytics” tradicional com análises de tempo real. A estruturação de um ambiente como esse deve obedecer a um ciclo de maturidade de coleta, análise e comunicação da informação possue vários estágios (figura 2) e que a IBM empacotou num produto chamado “Information Agenda”. O fato curioso é que o Arvind Sathi (criador do modelo) é da Carnegie Mellon University onde nasceu o CMM e CMMi e certamente uma fonte de “inspiração” para a criação dos níveis de maturidade do Information Agenda.

O trabalho do Information Agenda (figura 3) em si consiste em posicionar uma organização num dos estágios de maturidade do modelo (as is), definir em qual estágio ela deveria se posicionar (to be) e o que deve ser feito para tal. Sem dúvida um guia valioso para quem está implantando uma nova área ou quer reposicioná-la na organização.

O debate prosseguiu com um representante da AT&T comentando os desafios de tentar entender o cliente e como ofertar algo diferenciado para ele. De tudo que ele comentou o que chamou a atenção foi novamente o tema de “redes de relacionamento” e a tentativa de identificar os “nós” mais fortes das redes (figura 4) para fidelizá-lo e tentar fazer com que ele aumente a uso dos serviços de comunicação de sua própria rede. Neste sentido há até uma classificação destes “nós” em “disseminating leaders” e “ authority leaders” que requerem diferentes ofertas e relacionamento para a fidelização.

Desafios a serem vencidos

Muitas pessoas envolvidas no processo analítico da organização e como trabalham de maneira independente o conhecimento, o compartilhamento da informação e mesmo o resultado que pode ser alcançada fica limitado.

Os processos de negócio são muito complexos e a atividade de “Analytics” não pode ser isolada! Deve estar integrada e “orquestrada” com as áreas de negócio.

Muitos usuários precisam de informação de análise, então esta deve ter um meio eficiente e único de ser entregue para cada um dos usuários.

O controle operacional de analytics são enormes com muitas tarefas, dados e rotinas repetitivas que em geral consomem horas de recursos caros e limitados as silos de atuação.

Os modelos (propriedade intelectual) não são tratados como um ativo da empresa o que pode por em risco toda a operação comercial.